Quizá una de las noticias musicales recientes importantes para este blog sea la ruptura entre el equipo de management y los productores (song y sound writers) del grupo LinQ, aunque las razones más o menos obvias para comprender esto en su justa medida sean menos evidentes de lo que cabría esperar. Tomemos como punto de partida el modelo de negocio idol que gira, cada vez más, alrededor del acceso y modulación de la experiencia del consumidor a través de por ejemplo, conceptos como mundo, tematización, individualización del servicio prestado, feedback, afecto y/o intersubjetividad, etc. Tomemos un ejemplo de las actividades del grupo donde esto se materializa y como esa posible trayectoria afecta a lo que pretendemos exponer. En nuestro caso, las sesiones de autógrafos.
Haciendo algo de ejercicio de abstracción identifiquemos los desplazamientos que se producen durante este acto. La compra de productos oficiales del grupo, industrializados y en masa (digamos), se pueden personalizar mediante un precio simbólico que, en realidad, es la posibilidad de acceso en espacio y tiempo al contacto visual, verbal y táctil con el ídolo. Literalmente (ya que las fotos acaban llenas de dibujos, firmas, colores, frases, tu nombre), un proceso de inscripción del consumidor en el objeto de consumo. Otros ejemplos ilustrativos de esta tendencia, son, por ejemplo la existencia de tours organizados por los grupos para poder seguirlos en gira, la posibilidad de hacerse una foto con uno o varios ídolos a la vez o, aunque esta posibilidad no suelen ofrecerla los grupos musicales suele ser una fuente de ingresos extra para sus componentes, la posibilidad de participar en sesiones fotográficas donde uno decide el ángulo, la distancia y todo ese tipo de aspectos formales de la fotografía final.
En el caso de otros grupos, el acceso al merchandising se logra a partir de un sistema de recompensas por la compra de múltiples CDs, desde camisetas a fotos con miembros del grupo. Y en el caso de AKB48, aunque tiene otro componente incluido en esa crítica (que su música no tiene ningún valor, que podrían incluir CD-Rs en las cajas), se ha escrito y dicho mucho sobre la supuesta pérdida de valor del objeto. Es decir, uno ya no compra el disco para escuchar las canciones que tiene, sino para tener acceso a este mundo idol de un modo (los DVDs llenos de contenidos, las fotos y demás) u otro (los famosos handshake tickets). En el caso de LinQ, tenemos algo distinto: el objeto pierde su valor como mera fotografía, pero se convierte en un recuerdo del encuentro.
En un reciente artículo titulado “The insubstantial pageant: producing an untoward land”, Nigel Thrift toma como punto de partida las transformaciones que han sufrido los productos (“commodities”) en su definición y concepción para tratar de identificar cuáles son las actuales (y sobre todo, futuras) tendencias del capitalismo en su búsqueda por generar beneficios. En la decimocuarta edición de “Principles of Marketing” (consideramos notable mencionar que esta definición ha cambiado notablemente de ediciones anteriores no tan alejadas en el tiempo) de Philip Kotler y Gary Armstrong dicen:
“We define a product as anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need”.
Después agregan: “Product planners need to think about products and services on three levels”. Estos tres niveles son: core customer value, actual product y augemented product.
“Core customer value” (¿valor principal para el consumidor?) es la razón por la que realmente un consumidor compra un producto. Esto es por lo que asocian conseguirán por la compra de un producto. Y sin esto, no hay nada que vender.
“Actual product” Que es convertir ese primer nivel en algo que se puede adquirir “en tiendas”, una mercancía. Según comentan los autores “They need to develop product and service features, design, a quality level, a brand name, and packaging”.
Y “augmented product” es lo que ofrece el fabricante como servicios y beneficios (garantía, servicio de asistencia, instrucciones de uso, etc.).
Es decir, en nuestro caso, el CD o la foto, es el producto actual que nos permite acceder al “core customer value”: el mundo de los ídolos. Explicado esto, volvamos al artículo de Thrift.
Commodities have always come with extension in space and time. So far as spatial extent is concerned, commodities have been systematically wrapped and packaged in various forms since the 19th century. Gradually, they attained more grip on the world as they became linked in to experience in multiple ways, most notably through a panoply of consumer spaces like shops, arcades, supermarkets, malls and shopping villages. Commodities had to have affective purchase, which initially meant the growth of advertising through which publics could be formed, but since the 1980s has come to mean associating the commodity with all manner of experiences: indeed, the commodity is increasingly understood as a part of a more generalized experience of a world.
So far as temporal extension is concerned, commodities equally have been extending their range. Where once they were associated simply with the point of sale and their subsequent consumption, increasingly, driven by financial and marketing innovations, commodities are understood as personalized processes – as a flow of services of which the commodity, understood as a physical object for sale, is but one part of a wider experience. The commodity becomes a kind of tenancy, in other words, which is rented out. Equally, inhabitation comes to mean valuing habitat as a time-limited experience – on the model of a franchise or a lease or a subscription. ‘Like victory, the terrain changes hands with each match and every half-time. It is paid in rent.’ Increasingly, consumers no longer keep what they buy but rent it out for a defined period as a cluster of possessions that have shorter or longer temporal signatures.
LinQ añaden al modelo de negocio idol, en el sentido expuesto anteriormente, una interesante variación: incluir algunos de los miembros en el staff del grupo cumpliendo determinadas tareas, más o menos discretas o de relevancia. No es ya sólo que los miembros del grupo afecten el estilo visual de los productos (por ejemplo incluyendo su caligrafía, dibujos o detalles dentro del vestuario que usan), la maquetación de su revista LinQuality corre a cargo de uno de sus miembros, de modo que esta ya no es un medio a través del que se accede a unos contenidos que permiten conocer al grupo, la misma forma del producto ya es conocimiento del grupo. O también, la tienda virtual del grupo está a cargo de otro de sus componentes, de modo que el anodino hecho de comprar se convierte en un contacto, directo pero parcial, con el grupo. Además, al realizar encargos a través de su web, uno recibe algunas tonterías extra, por ejemplo, pequeños mensajes de algunos componentes del grupo.
Pero esta inclusión no sólo genera carga afectiva con respecto a los productos, también respecto a la marca del grupo. El ídolo, por definición, es un proyecto: es alguien que pretende ser algo (cantante, actriz, presentadora, etc.) alcanzando así sus objetivos y metas que se ofrece en toda su vulnerabilidad e imperfección para ello al apoyo y soporte de sus fans para alcanzar dichos objetivos. “Apoyo” significa en este caso “movilización”, “implicación”, “acción directa”, algo que puede realizarse en el consumo de productos relacionados con el ídolo, pero también en acciones asociadas: generar conocimiento y conversación, ingresar en comunidades que compartan ideas y experiencias parecidas, viajar e interactuar con personas de criterios afines, etc. (Si consideran irritante que describa las acciones de un fan como si fueran las de un militante político, empiezan a intuir hacia donde nos dirigimos). Pero, por ejemplo, un término muy extendido en la cultura idol es el de oshimen (no sólo tu miembro favorito en un grupo, la persona a la que realmente estás dedicado) y también hay un término parecido referido a cambiar de “oshimen” (en el sentido de ser una suave si se quiere traición). Es decir, que se puede ser seguidor de un grupo por hábito o afecto a un grupo de personas o simplemente seguir a ese grupo por alguien. Es decir que una fisura entre la dirección que puede tomar un grupo y la gente que está incluida en su formación. Al incluir a miembros del grupo en el staff se vinculan sus distintos proyectos vitales al progreso del grupo, una suerte de “responsabilidad” en el trabajo: unos y otros dejan de diferir. Los trabajadores están comprometidos con la empresa y han de ser creativos (trabajo inmaterial) para afectar al desarrollo y las ventas. Y de este modo, los fan han de sentirse igualmente responsables en este desplazamiento de su objeto de afecto (el grupo ha de funcionar para que X logre sus sueños). Se ha de crear una fidelidad, un sentido de pertenencia y reconocimiento con la marca.
Y es en este momento, cuando un producto ya se ha cargado de fidelidades, afectos, corrientes de emociones y pensamientos, donde podemos situar el papel de los productores musicales (aunque la idea expresada parezca ridícula, parece ser que la música del grupo se compuso en los días previos a su estreno en el teatro). En cierto modo se trata de articular a través de la música el concepto del grupo, su discurso e intencionalidad. Quizá antes de las propias LinQ, deberíamos empezar por el grupo que ahora se pretende hermano (llevan ya unos cuantos años de vida y formaciones) TRICK8f, que es la más reciente producción del equipo formado por H (eichi) y SHiNTA (la intro dura más de un minuto y diez segundos si prefieren saltársela).
eichi creció cerca de una base norteamericana y podía acceder al FEN (Far East Network), el servicio de radio dedicado a los militares y sus familias, escuchando a gente como los Beatles, Rolling Stones, los Carpenters o los Kinks, sin por ello dejar de estar expuesto a lo que sucedía en la escena nacional a través de la televisión y demás. Y desde esta más o menos sólida cultura rock saltar a producir R&B mientras hacía de DJ en la radio local. SHiNTA por su parte creció obsesionado por coleccionar discos, comenzando por los de la Yellow Magic Orchestra hasta llegar a su admiración por las producciones de Quincy Jones. Su instrumento es el piano pero con esas referencias es más o menos obvio que los sintetizadores entran dentro del espectro con facilidad. Y de ahí a saltar a producir R&B o house no hay demasiada distancia. La música es espaciosa pero serena, la mezcla (aunque no es minimalista) es luminosa, el groove es majo y levemente persuasivo y en conjunto, hay un cierto toque de ternura, tanto por lo expresado como por la atención al detalle a la hora de expresarlo (a mí, en particular me gusta el sample de saxo con el que comienza la canción y que retorna periódicamente, un poco a lo Rich Harrison, pero también trayendo a la memoria, el proceso de cambio desde el new jack swing al hip hop soul, o en otras referencias, del primer al segundo disco de TLC). Sencillamente, un productor de R&B alternativo no imaginaría usar ese tipo de interpretación al saxo en sus producciones para tratar de ilustrar la efervescencia que produce la alegría o el amor.
LinQ (el nombre completo es “Love in Kyushu” (Kyushu es la isla donde están Hakata y Fukuoka), que supongo se escribe con Q por sonar en inglés como “Kyu” en japonés) es un numeroso grupo de chicas (según Wikipedia, actualmente 29) que oscilan en edad entre los trece y los veintiséis años. En los conciertos además de actuar juntas se dividen en dos equipos, Qty y Lady, el primero más juvenil, el segundo más maduro (esta división permite que el grupo pueda trabajar en horarios que la ley del menor japonés no permite). Como no hay ningún concepto tipo escuela o demás, pueden convivir distintos tipos de canciones en orientación sonora y temática. De este modo uno puede encontrar desde beats hip-hop bonitos (“Kimochi”), cruces entre canciones infantiles y tecnopop tipo Perfume (Sakura Kajitsu), house desdibujado con arreglos disco (“Let’s Feel Together”), líneas vocales folclóricas y percusiones taiko colándose en su canción más idol (“Matsuri No Yoru-Kimi Wo Suki Ni Natta Hi), las bonitas secciones de viento que abren el panorama sobre guitarras wah-wah, líneas melódicas de soul AOR y una hermosa línea de bajo en “Natsu Magic”, o las reminiscencias rock que puede encontrar por ejemplo en el trabajo de los teclados en “Hajimemashite”, “Fighting Girl” o “Shining Star”, o los pads (muy ochenteros) de sintetizador usados en el arreglo de “Pretty Woman”.
Su más reciente single (alcanzó el número seis en las listas de ventas semanales en Japón, lo cual para estar en una compañía pequeña y sin demasiada promoción no es poca cosa) “Shiawase No Energy” incluye una historia de amor que necesitan por su energía para poder alcanzar la felicidad. De modo que podemos incluir en los elementos que arman el sonido del grupo la energía (la necesidad de muchas de sus canciones de continuar empujando hacia delante, en andanadas cada vez más intensas), el gusto por la ensoñación (los acordes de piano que adornan gran parte de lo que uno escucha en la canción, los arreglos de sintetizador con su uso del delay y la reverberación, pero también los ambientes sonoros distintos, el cambio posible, los momentos que conducen hacia el estribillo), el cariño (no sólo la ternura en la ejecución vocal o las ya mencionadas luminosidad y claridad de la mezcla, el mero manejo de referentes sonoros usados con sutileza, a escala reducida, como sugerencia, gancho, guiño para oyentes con una cultura musical trabajada) y también, el relajo, lo urbano pero también lo local, lo contemporáneo. (Si se fijan en la lista de reproducción con algunos de sus primeros vídeos promocionales, esos elementos también aparecen desarrollados visualmente de un modo u otro en ellos). Y claro, todo ello reforzado por las coreografías, los gestos y actitudes y demás (pero esto se presupone).
Laurent Berlant, en el libro del mismo nombre, ha estado trabajando en el concepto de “cruel optimism” durante varios años. Para Berlant:
“When we talk about an object of desire, we are really talking about a cluster of promises we want someone or something to make to us and make possible for us”.
La idea al usar esta definición es la de mostrar lo enigmáticas que resultan nuestras vinculaciones con los objetos de deseo, como se crea nuestra necesidad de perdurar en nuestra relación con dicho objeto ya que nuestra proximidad al mismo nos permite acceder a esa agrupación de promesas y deseos. Y la autora añade, algunos de cuyos efectos conocemos y buscamos, mientras otros nos resultan desconocidos. El uso de “optimismo” no se refiere tanto al valor que tengan estas asociaciones o vínculos con un objeto o una escena que permite el deseo como al aspecto formal afectivo de estas vinculaciones:
In optimism, the subject leans toward promises container within the present moment of the encounter with her object.
Y el uso de “cruel” se refiere al tipo de situaciones, en las que el desgaste que supone el permanecer anclado a un objeto o escena de deseo supera cualquier posible vitalidad que el optimismo pudiera generar en los mismos:
What’s cruel about these attachments, and not merely inconvenient or tragic, is that the subjects who have x in their lives might not well endure the loss of their object/scene of desire, even though its presence threatens their well-being, because whatever the content of the attachment is, the continuity of its form provides something of the continuity of the subject’s sense of what it means to keep on living on and to look forward to being in the world.
Lo que quiere decir, que dentro de estas vinculaciones con el objeto, a través de inversiones de afecto o de proyecciones del deseo a través del objeto, hay una parte que podemos contar de cuyos efectos somos conscientes y una que no, la actividad del hábito emocional que uno construye para permanecer apegado al objeto de deseo y así poder tener acceso al agrupamiento de promesas asociado. De este modo, en su entrada en el propio blog de los productores trataban de explicar cómo el management trataba de llevar al grupo en una dirección (en tres meses consecutivos, tres chicas estrenan carrera en bikini, por ejemplo) que a ellos no les interesa musicalmente, usando el argumento de que han recibido muchas ofertas económicas para que abandonaran al grupo y que en esta situación ellos prefieren montar su propio grupo donde tengan mayor libertad creativa como ejemplo de fidelidad y de no ser unos mercenarios. Algo, que obviamente generó todo tipo de rumores, preocupaciones sobre el posible uso de las canciones y aquellas que no habían sido publicadas todavía en CD y fue entendido por algunos fans como una confirmación de haberse vendido a la competencia, incluyendo amenazas a aquellos. Primero lo anunciaron a través de Twitter, luego en blogs (una de ellas, precisamente la que argumentaba eso, borrada ya).
Pero más allá de la anécdota, si hemos querido usar el concepto de Berlant (cuyas implicaciones van mucho más lejos del uso algo triste que le hemos dado aquí), aparte de para comprobar si ese par de días perdidos leyendo las diez primeras páginas de ese artículo/capítulo del libro han servido para algo, es para tratar de poner de manifiesto lo que se intuye y choca en la definición de producto de Kottler y Armstrong: que un producto es cualquier cosa que puede satisfacer una búsqueda o necesidad. Es decir, por ponerlo en términos de la famosa dicotomía arte o comercio, a mí me pueden encantar LinQ con todas sus tonterías, pero también necesito de otras cosas más elevadas. Necesito. Un aspecto que nos interesa de los ídolos japoneses es lo que permiten intuir sobre el mundo de la música al alejarnos de nuestros hábitos de consumo más “cómodos”. No necesariamente se ha de aplicar ese modelo en todas las escenas y estilos, no por el mero hecho de que pueda parecer ridículo (aunque pueden tratar de leer a esta luz ese largo artículo sobre Justin Bieber en el New Yorker o acordarse de los famosos “360 deals”, cuando la discográfica pretende tomar parte de los beneficios del artista en concepto de directos o merchandising (es decir cobrar por el acceso al “mundo” del artista)) pero sin tantos aspavientos económicos uno puede observar por ejemplo al sello Ghost Box: cómo sus artistas escriben blogs, recomiendan y escriben sobre discos, proponen causas por las que protestar o regalan podcasts, arte, programas de radio que permiten ampliar el “mundo” entrevisto en sus discos. Eso que antes era un nivel de la intimidad. Es decir, que la vieja conversación entre arte y comercio queda obsoleta, porque habría que pensar que tipo de arte no se encuentra incluido dentro de la definición de marras.
1 comentarios:
Debería haber un link referido a Lauren Berlant (pero dos horas formateando esta entrada no ayudan mucho):
http://www.variant.org.uk/39_40texts/berlant39_40.html
Y respecto a LinQ y el mainstream, esto se ha anunciado durante esas "dos horas":
http://www.tv-asahi.co.jp/douga/linq_link/1
Publicar un comentario